Hoy vamos a explorar dónde y cómo se pueden estropear los esfuerzos en la construcción de un ecosistema digital.
Empezamos por asumir -con total honestidad-, que si tu negocio es atractivo, tendrás otros competidores tratando de quitarte la pelota de las manos. Es así como funciona el ámbito digital, y los productos/marcas/compañías, nacen y mueren de forma vertiginosa.
La lección en este caso es aprender a movernos y mantener los ojos bien abiertos con diversas herramientas de monitorización. En el ámbito digital es posible saber cómo respira tu sector en todos los rincones del planeta.
“El aleteo de una mariposa en Japón” podría desencadenar un terremoto en tu cuenta de resultados.
Errores en la transformación digital de una organización
- Prestar más atención en combatir e imitar a tus competidores que en escuchar a tus públicos objetivos.
Es algo que hemos visto en TRESCE con frecuencia, la lucha por los grandes números de vanidad:
- Tener más seguidores en redes sociales que nuestros competidores.
- Tener la web más atractiva que “los otros”.
- Conseguir más visitas diarias a nuestra web que el vecino.
¿Esto es lo realmente importante? ¿Es así como podemos definir el ir un paso más adelante que nuestros competidores? La respuesta es: sí, siempre que ese paso nos acerque más a la satisfacción de nuestros clientes. Por ello, debemos examinar qué hacer en el ámbito digital que les sea útil (contenidos de calidad) y accesible (+SEO) a nuestras audiencias objetivo.
Creemos que los competidores más peligrosos no son aquellos que puedes imitar. Los más peligrosos son esos que de pronto ponen patas arriba el mercado y entierran tu modelo. Lo que entiendes por competidores hoy varía con relativa rapidez.
Apple nunca pensó que competiría con Spotify. Ahora con el servicio de música en streaming se están dando codazos por la cuota de mercado. ¿Qué será lo próximo? ¿Una plataforma como Youtube, Netflix o un “Apple-Amazon”? No sabemos.
- Digital es todo
Hacer una transformación al entorno digital implica preparar la empresa en todos los sentidos. Contratar profesionales internos y externos que apoyen todo el proceso de cambio, y luego sean capaces de sostenerlo.
Vendrán transformaciones a nivel de estructura en la organización, más tareas a gestionar y un mundo nuevo de temas por aprender. Si subestimas el cambio y crees que es solo “cosa de IT o marketing” pues vamos mal.
Hay que sentarse a repensar y alinear la transformación digital con la visión de la empresa y los objetivos de negocio. Debemos planificar cómo se sacará provecho de esta evolución. Por tanto, hablamos de Transformación en mayúsculas, con una mentalidad multicanal y orgánica.
- Sentarse a esperar los clientes
“Los usuarios no visitan la web. Los clientes no hacen transacciones a través de la web. Los clientes se quejan de problemas en el site…” ¿Te suena?
Seguro.
Es lo que pasa habitualmente cuando construimos una web y esperamos que por sí sola –o con un mínimo de mantenimiento- ocurran los milagros. Una vez puestos en marcha cada uno de los elementos de tu ecosistema digital, empieza una carrera: medir, optimizar, difundir, probar… Tareas que exigen un compromiso intelectual y monetario por parte de tu empresa.
- Dejar la gestión del cambio “al margen” de los directivos
Es crítico para el éxito que un líder senior de la compañía abrace el proyecto y lo convierta en una prioridad. No por capricho, sino porque esta maratón que definimos como “ser digital”, necesita una precisa gestión en los tiempos, a veces acciones de carácter urgente. Solo una figura decisora puede asignar los recursos necesarios para el cambio suceda.
El Responsable de Marketing, el Responsable de IT, el CEO, todos deben estar volcados y hacer un trabajo de equipo para llevar a cabo el cambio. En grandes empresas y multinacionales vemos con frecuencia que crean el rol de Responsable de Negocios Digitales. Articulan además un comité de trabajo, etc. Las opciones dependen del organigrama de la compañía y su tamaño.
Es necesaria la complicidad entre los seniors directivos (con su visión de conjunto pero generalmente carentes de expertise digital) y los profesionales de IT (con sus habilidades digitales pero faltos de una comprensión global de cómo se mueve la organización).
- Escasa previsión de la inversión y beneficios en el proceso de transformación digital.
Este error tiene dos dimensiones que parten de un malentendido: “hacemos en el ámbito digital lo mismo que offline”.
Es comprensible que la empresa pretenda incrementar sus beneficios a partir de los productos y servicios ya existentes que se comercializan por el canal offline. Pero ese es solo el principio. Lo ideal es que la empresa se prepare para extender sus beneficios con el desarrollo de nuevas funcionalidades para un mercado digital.
La otra dimensión es la “subvaloración de la inversión”. Si desde el principio no se de define un presupuesto y se utilizan herramientas correctas para el trabajo a largo plazo, la empresa puede tener costes imprevistos. Extras por el desarrollo tecnológico, por la preparación de una infraestructura digital, y eso sin hablar de las actualizaciones y compras de nuevos programas informáticos.
Invertir de manera inteligente en la transformación digital precisa una auditoria previa, el trabajo progresivo en hitos, y una comprensión clara de qué beneficios e inversiones están en el camino.
En resumen, cuando una gran empresa decide “ser digital” hay que tener en cuenta:
- De qué manera afectará a toda la organización y cómo se establecerán los enlaces funcionales entre departamentos (marketing, IT, producción, atención al cliente…).
- No se trata de la nueva web, las redes sociales o la herramienta de marketing automation; se trata de pensar y actuar de forma global.
- Ser digital es una experiencia dictada por los objetivos de la empresa.
- Es una inversión que debe generar beneficios y lo hará si desde el principio se marcan hitos, beneficios y presupuestos.
- La comprensión de las audiencias objetivo es clave para el éxito.
En TRESCE hemos ayudado a muchas grandes empresas en la transformación digital.
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