Ahora mismo en el ámbito empresarial la pregunta clave no es: ¿estoy o no estoy en ámbito digital?, sino ¿cómo hago una transformación digital con éxito?
Estamos de acuerdo en que para la mayoría de los negocios, la presencia online es vital. Piensa por un momento en los…
1. Billones de personas que están ahora mismo conectadas a Internet. Buscan información con relación a temas personales y profesionales. ¿Cómo tu marca puede aprovechar esta hiperconectividad para ampliar su cuota de mercado?
2. En el ámbito online todas las acciones dejan huellas. Son datos que generan un mapa de oportunidades para tomar decisiones y que se han resumido en dos palabras: Big Data. ¿Aún tu compañía no aprovecha esa información?
3. Nuevas generaciones sensibles a los entornos digitales (nativos digitales) entran en el ámbito empresarial con demandas de ubicuidad en el consumo, agilidad en los procesos, democracia, cuestionamientos y críticas feroces a las marcas. Ellos así se comportan como consumidores y también como trabajadores, difícilmente encajan en organigramas rígidos y con horarios de ocho horas encajonados en una oficina.
Sirvan las tres razones expuestas, para mostrarte qué está ocurriendo ahora mismo ante nuestras narices y que hacen imprescindible el salto digital de las empresas.
Ahora bien, ¿qué es exactamente esa transformación digital? ¿En qué consiste? ¿Cuál es su impacto?
Transformación digital: cambios de la cabeza a los pies
Una transformación digital influye en todos los ámbitos de una compañía. Es una revolución interna que debe ser liderada por los máximos responsables de la organización.
Aunque en la práctica, en TRESCE hemos visto que la llama del cambio generalmente se enciende en el departamento de marketing. Estos reclutan a los de IT. Y ambos luego tiran de los pies de los jefes supremos, quienes a veces no saben cómo abrirse un perfil en Linkedin y tampoco les interesa aprender.
El paso hacia la digitalización implica:
– redefinir la visión de la compañía: “Internet nos hace más grandes”. Servicio global 24×7, ese es el potencial.
– digitalización de los procesos: pagos a proveedores, relaciones con clientes, gestión de stock, apoyo logístico… todos los procesos de la compañía susceptibles de ser digitalizados deben moverse hacia la automatización. Así se multiplica la eficacia, se minimizan los errores y liberamos a las personas de tediosas tareas.
– entender y analizar mejor a los clientes: no se trata de salir a vender productos, sino de atraer clientes hacia tu marca. No se trata de vender, sino de facilitar el proceso de comprar. En esa tarea todos los departamentos han de trabajar integrados. Juntos se apoyan en la recopilación de información sobre las audiencias. Cada punto de contacto entre el cliente potencial y la compañía es una fuente de conocimientos que debe quedar registrado para su análisis y aprovechamiento.
– fin de las batallitas entre Comunicación, Marketing y el Departamento Comercial: todos deben mirar en la misma dirección. Todos tienen objetivos numéricos a alcanzar. Todos están orientados al cliente y exprimiendo las herramientas tecnológicas de que disponen para satisfacer necesidades y educar a las audiencias. Las infructuosas fricciones entre áreas solo sirven para debilitar la empresa. Distracciones de masas que nos alejan de lo esencial: crecer.
– rediseño de los productos y servicios: es una consecuencia lógica de todo lo expuesto anteriormente. Si se internacionalizan tus mercados; si tu comunicación se amplifica; si tus relaciones con los públicos se analizan para la toma de decisiones (Big Data)… es de perogrullo que tus productos y servicios también evolucionen. La ruta te conduce hacia un modelo de negocio híbrido (digital y tradicional).
– una nueva cultura corporativa que propicie mejores relaciones entre departamentos: desde la atención al cliente, pasando por el área financiera hasta los de agentes de ventas o comerciales…, todos son influenciados por la digitalización en distintos niveles de intensidad.
Del mundo off al online: errores frecuentes y malentendidos
En Tresce, gracias a nuestra experiencia en diversos proyectos, nos hemos dado cuenta de que la mayor barrera en la transformación digital nace en la cabeza del jefe y se disemina como polen entre los colaboradores.
Si los jefes se equivocan, contaminan los cambios y los esfuerzos se vuelven infructuosos. Errores muy comunes son:
– el intrusismo profesional. Se piensa que todo debe hacerse a nivel interno y con recursos propios (dígase becarios). Si se externalizan servicios, no se contrata un profesional sino alguien con «precio amigable» y, por tanto, con soluciones mediocres.
– no se documentan las acciones ni se miden sus resultados. No se generan estrategias. Es una danza con los ojos cerrados y sujetados al “término de moda”.
– no se crea a nivel interno un comité que sustente los procesos de cambios. Se trabaja en una nebulosa de dispersión y silencios… Es un ir y venir entre agencias externas de marketing –enfocadas a la acción y las herramientas–; consultores estratégicos –que ilustran en la teoría, pero cojean en la implementación–; y los colaboradores internos que no saben conciliar todas las voces y sus respectivos “libritos”.
¿Quién debe liderar en la empresa el salto al ámbito online?
Desde luego que empieza en lo más alto del organigrama la toma de decisiones en este sentido.
Solo los directivos pueden hacer que los cambios se implanten. Han de estar los jefes familiarizados con los principios de intercambio en entornos digitales, el trabajo colaborativo, la innovación ágil, el espíritu creativo, herramientas, tendencias digitales, etc.
No hace falta que se conviertan en expertos, pero sí deben ser capaces de propiciar lo siguiente:
– Capacitación urgente de toda la empresa en temas de digitalización con la ayuda de un especialista externo. Un experto que de cursos y que también intervenga en la práctica y acompañe todo el proceso de cambio.
– Creación a nivel interno de un potente microteam, pioneros veloces y en formación continua (pagada por la empresa). Ellos se encargarán de introducir los temas digitales en la compañía de forma gradual. Y sirve al mismo propósito, en lugar de aprovechar el talento interno, contratar un nuevo equipo de expertos que se incorporan al organigrama.
Para pymes, suele funcionar la introducción de una figura clave: el Digital Manager. Es el gestor del cambio, un perfil innovador y capaz de crear la estrategia digital.
El Digital Manager sirve como punto de intersección entre Marketing, Ventas, Comunicación e IT. Su conocimiento de la empresa, del sector y de los entornos digitales ayudarán a dar el salto hacia por un mundo de ceros-unos, terabytes, tendencias, datos, oportunidades y riesgos.