No hay medio publicitario que esté cambiando tan velozmente como internet. Los gestores publicitarios se ven obligados a basar su estrategia en tendencias y adaptarla a las novedades que presenta periódicamente el nuevo medio.
1. La tecnología cambiará la planificación publicitaria. Los planificadores online tienen cada vez más tools, más herramientas en sus PC´s. Las nuevas disciplinas del marketing digital, como la publicidad en pantalla (banners en todos sus formatos), marketing de buscadores, marketing en el móvil, comunicación en las redes sociales, videospots online, demandan de nuevo software para manejar todo esto y lo que viene. Fuentes de datos diversas, informaciones de targeting, desde la nueva moneda publicitaria oficial, AGOF (redefinición del actual sistema de las page impressions para medir el contacto publicitario online en tiempos de web 2.0 y webvideo), hasta las herramientas de análisis capaces de rastrear blogs según temarios, muestran en esta edición de OMD 2008 las muchas posibilidades de optimizar la publicidad online. Aunque, a pesar de lo mucho que se puede hacer no todo puede dejarse en manos del software. Lo importante sigue siendo entender al consumidor de hoy.
2. Los planificadores de la publicidad online deben convertirse en generalistas para entender mejor la combinación de las nuevas posibilidades. Es la única forma de desarrollar estrategias adecuadas. Aunque cada vez podamos medir más y mejor nuestra publicidad en la red, sigue allí la pregunta sobre la calidad y valoración del contacto en las muchas plataformas online, en su conjunto, su interacción. Con el increíble aumento de las posibilidades de hacer marketing desde la red esta respuesta se hace más y más compleja.
3. La manera clásica de abarcar la planificación de medios cambia radicalmente. Los entornos pierden su importancia. Se comprarán directamente los grupos objetivos. Sin importar cómo y en qué entorno llegar a estos. Donde esto pasa, ya no cuenta la experiencia. Sino sólo los datos puros y duros. Medidos a la exactitud. Y no sólo los índices de clics, sino nuevos modelos del efecto publicitario aplicados de forma individual por las agencias y que hacen visible (y medible) la interacción entre distintos canales publicitarios online como marketing en pantallas, buscadores, vídeos. Vemos esta tendencia que es empujada por los datos del AGOF y por sistemas de targeting que posibilitan un contacto más directo con nuestros grupos objetivos. Por ello las redes que comercializan la web, como se pudo constatar en esta edición en Düsseldorf, cada vez tienen portfolios más amplios que posibilitan ofrecer mas usuarios al anunciante o agencia de medios contratante. Relevando las grandes marcas online (los Terra, País Online, etc) a un segundo papel.
4. ¿Cuál será la relevancia del targeting?. Es la piedra fundamental de la sabiduría en publicidad online: el behavioral targeting, que junto a los datos sociodemográficos también tiene en cuenta los intereses del usuario. Allí están las agencias de medios que trabajan con fuerza en estas soluciones. Pero también se han establecido nuevos ofertantes, bien presentes en esta OMD, como Wunderloop de nuestro otro conocido alemán, Michael Kleindl y Nugg.ad. Casi todos los grandes comercializadores, redes, emplean las herramientas de estas dos compañías líderes en behavioral targeting. Aunque aún son muchos los que apenas compran con criterios de targeting en los grandes sites. Las agencias de medios siguen prefiriendo los entornos. Pues la enorme presión sobre los precios les permite disminuir las pérdidas negociando a la baja los CPM. Especialmente en cuanto a contenido generado por el usuario se refiere.
5. ¿Cambiarán los datos el mercado? Con vistas a las soluciones en el campo del behavioral targeting no sólo los comercializadores coleccionan datos anónimos del usuario vía cookies, sino también las agencias de medios. Este conocimiento acerca de su comportamiento a la hora de navegar facilita a las agencias crear nuevos modelos de negocio. Escuchamos para usted en ferias y ponencias como la visitada en Düsseldorf, sin disimulo, cómo las agencias se van haciendo con grandes inventarios publicitarios, que son revalorizados con sus propios datos de targeting y vendidas a sus clientes. Lo que convierte a agencias de medios como Group M en redes o comercializadores online. De la noche al día. La pregunta del millón sigue siendo ¿a quién pertenecen esos datos finalmente?
6. ¿Qué pasa con los precios en la publicidad online? Vemos en la OMD y hablando con los diversos actores de este gran mercado cómo siguen cayendo los precios de la publicidad en la pantalla (banners diversos) ¿Razones? La tendencia a planificar según grupos objetivos y la sobreoferta del espacio publicitario online, impulsada por ejemplo por las social communities. Y luego están los mercados publicitarios (plataformas de subastas online) como Adscale o Adjug que también presionan los precios. O la filial de Google, Doubleclick, presente con su llamativo stand (ver video o fotos arriba linkados) que nos confirmaba que en 2009 saldrá también al mercado con un concepto como los dos citados. En todos ellos se incluye el inventario de los comercializadores, al día. La ventaja para las agencias, en pocos pasos reservas muchos sites sin tener que hablar con cada red o comercializador. Aunque, los que finalmente deciden los precios de estas jóvenes plataformas publicitarias son los comercializadores de cada web y los anunciantes.
7. ¿Y el mercado del marketing en buscadores? Si el del banner en todas sus variantes cae, este sube. Ya lo sabe, la ley de la oferta y la demanda. Aquí la demanda en lo que es el SEM (Search-Engine Marketing) es cada vez mayor. Además, Google acabará a finales de este año con los descuentos de agencias (en Alemania. ¿Y España?). Hablamos de un máximo del 8% en el mercado alemán, por presupuesto. Un descuento que el sector de aquel mercado pasa habitualmente a sus clientes. Y que estos dejarán de disfrutar en 2009. Es decir, Google sube sus precios de esta manera.
8. ¿Llega el vídeo boom? Con la moda de los ad web vídeos, la publicidad online se acerca peligrosamente a la planificación en televisión. Estos vídeos ya se pueden comparar tranquilamente con los canales temáticos de pago o TDT en abierto. Pero con una diferencia: ¡estos se pueden medir mucho mejor! Si es usted anunciante o su agencia, tenga en cuenta lo que vimos en este crecido mercado (todo un boom, web vídeos hasta en la sopa) allí en la OMD. El spot es el nuevo formato en la web. La atención por la publicidad sube masivamente cuando imágenes y sonido se juntan. Lo que aún falta es la vinculación interactiva, como la que tiene la publicidad en formato banner. Y una «moneda estándar» de eficacia y efecto útil. Por lo que en 2008 la inversión en esta modalidad fue floja. Pero todo indica en el mercado, en la OMD, que el boom llegará fuerte en 2009.