Si tu objetivo es incrementar la cantidad de clientes entonces debes aprender a medir los KPIs en marketing digital correctos para tu negocio. Sabemos que los gráficos de barras, las tablas llenas de números y colores generan mucho entusiasmo. Lucen bonitas a nivel visual; pero, son inútiles si muestran datos irrelevantes para aumentar la eficiencia y mejorar los beneficios de la empresa.
Los KPIs son Key Perfomance Indicators o Indicadores del Desempeño. Dicho en palabras sencillas son como banderas en la pista de aterrizaje que te indican la ruta correcta a seguir para llegar a un destino. Las métricas y los KPIs no son lo mismo. En un artículo que publicamos anteriormente, «Qué KPIS social media medimos en una estrategia en redes sociales«, explicamos con claridad las diferencias entre ambos.
Los KPIs en marketing digital más importantes son aquellos que nos indican qué acciones realizar para conseguir nuestros objetivos de negocio. Es lo que se conoce como dato accionable, o indicador que podemos convertir en una acción concreta una vez se interpreta.
Pongamos un ejemplo: Imagina que has lanzado una campaña de anuncios de pago para aumentar las ventas de un producto. Con esta campaña de PPC han crecido la cantidad de visitas a la web en un 10%. ¿Esto significa que estás vendiendo más lo cual era tu objetivo? Quizás. Si los visitantes son leads cualificados porque has creado buenos anuncios y aparecen ante el público adecuado, entonces sí que la relación podría ser directa. Sin embargo, un mejor KPI para este caso ha de estar dirigido a la conversión en lugar de al volumen de visitas, una métrica muy general.
Los KPIs en una estrategia de marketing digital
Una estrategia de marketing digital engloba diversas áreas como la web, el posicionamiento SEO, el marketing de contenidos y la comunicación a través de los Social Media. Cada uno de estos ámbitos trabaja estrategias distintas que, a la vez, deben tener un objetivo común. En todos ellos también son necesarias las KPIs, y más allá de esto, es imprescindible establecer adecuadamente los objetivos de estas KPIs. ¿Qué buscamos conseguir? Aumento de leads, atraer tráfico a tu web, potenciar las ventas de un determinado producto… Dependiendo de la meta, cada estrategia deberá implementar una serie de KPIs para medir los resultados.
Por otra parte, el objetivo principal de las KPIs dentro del marketing digital es ofrecer un escáner realista de la situación actual y poder detectar fallos o, por el contrario, datos positivos que ayuden en la implementación de nuevas estrategias.
¿Cómo se construyen los KPIs en marketing digital?
Sigamos en la línea del ejemplo anterior:
Tienes una meta: vender más un producto.
Tienes un objetivo que nace de la meta: alcanzar la venta de x unidades del producto en 30 días.
Tienes un KPI que nace de la meta: porcentaje de leads que han visitado la ficha de producto e iniciado el proceso de compra comparado con el mes anterior.
Si producto del anuncio recibes un 10% más de intentos de compra comparado con el mes anterior, entonces sí que los anuncios de tu campaña de PPC están funcionando. El hecho de que la compra se realice o no, ya implica revisar aspectos de usabilidad y diseño web, contenidos de la ficha, elementos de confianza online, etcétera. Esta es una manera sencilla de explicar la construcción de KPIs.
En la práctica es un proceso complejo y que genera malentendidos. Nos atrevemos a decir que las métricas son la asignatura pendiente en el ámbito digital. Pecamos de ser muy operativos y hacemos contenidos, publicamos, distribuimos, pero a la hora de medir no observamos los datos importantes. Mucho menos somos capaces de relacionarlos e interpretarlos. En un alarde de síntesis, hay algunos indicadores básicos que considero importantes para la gran mayoría de los negocios. Este es una aproximación general. Los KIPs se construyen como guantes a medida para cada empresa.
KPIs claves a medir en un negocio online
Cuando nos interesa la visibilidad online es conveniente utilizar los siguientes KPIs
Porcentaje de visitantes únicos: la cantidad de usuarios que visitan la web por primera vez. Mientras mayor sea el dato en comparación con periodos de tiempo anteriores, mejor se están cumpliendo tus objetivos de visibilidad.
Cuando nos interesa la conversión
Porcentaje de usuarios que dejan sus datos en el formulario: para obtener resultados en captación conviene realizar pruebas. ¿Es interesante el producto que se ofrece a cambio de los datos? ¿Tiene demasiados campos el formulario? ¿Está bien estructurada la información de la landing?
En cualquier proceso de conversión en el sitio, solo comparando los resultados de hoy con los del pasado, y haciendo test, podemos identificar optimizar los resultados. Los indicadores sustituyen a las intuiciones al tomar decisiones.
Cuando queremos aumentar las fuentes de tráfico
Fuentes de tráfico: este dato nos abre los ojos sobre cuáles son las páginas que más visitantes envían a nuestro sitio web. Tenerlas identificadas nos ayuda a redistribuir mejor los recursos. Más énfasis en las fuentes de tráfico más rentables.
Si la cuestión es vender más
Tasa de abandono del proceso de compra: nos muestra el ratio de usuarios que dejan el proceso de compra antes de terminar. Un alto ratio puede darse por problemas de usabilidad, porque la información no está clara y asustamos a los usuarios con tasas finales de gestión, etcétera.
Cesta promedio: refleja la cantidad de compras promedio que realizan los clientes. Se puede construir a partir del importe o a partir de la cantidad de productos. Una cesta promedio baja es algo multifactorial que puede estar relacionado con la confianza online, con la información que ofrecemos en la ficha de producto, con la política de precios, etcétera. Estos resultados pueden dar las claves para convertir más visitantes web en clientes.
Trabajando con campañas de anuncios online
CPM (Coste por mil impresiones): indica el valor que tiene mostrar un anuncio ante un usuario. Es lo que se conoce como impresión o visualización.
CPC (Coste por clic): indica lo que se debe pagar al anunciante por cada clic en el anuncio.
CPA (Coste por adquisición): indica lo que se debe pagar al anunciante por cada cliente que nos deriva su campaña. Este último también lo encuentras expresado como CPC (coste por conversión) y PPA (pago por acción). Ayuda a establecer la cantidad de inversión en publicidad digital de una empresa.
CPL (Coste por lead): se paga al anunciante por cada lead que conseguimos. Es el indicador típico que utilizan las agencias de inbound marketing.
Hablemos de los indicadores de Social Media
En el ámbito de los Social Media prevalece la mirada inmadura a datos como el volumen de seguidores. Esta información no nos dice nada con respecto al nivel de compromiso de la comunidad con la marca, ni a sus puntos de vista sobre nuestras publicaciones, ni las emociones que hacen aflorar nuestras actualizaciones. En medios sociales debemos analizar otros aspectos que también nos sirvan para establecer en cuántas redes sociales estar presentes, como por ejemplo:
- Indicadores de interacción: nos ayudan a medir el engagement a través de las acciones que realizan los usuarios en cada publicación.
- Indicadores de influencia: para medir cuanto los usuarios difunden, comparten y ayudan a viralizar nuestros contenidos.
- Indicadores de calidad: análisis de los matices, juicios negativos y positivos que la comunidad ofrece sobre la marca.
Esperamos que estos KPIs te ayuden a medir tus resultados y regular los esfuerzos en marketing digital. Si necesitas un cable, no dudes en contactar con nosotros 😉
Y aprovechamos para lanzarte una pregunta: ¿Qué KPIs utilizas actualmente en tu empresa?